Łatwo zapomnieć, że reklama telewizyjna zaczęła się od mapy i zegara. W lipcu 1941 roku Brooklyn Dodgers przygotowywali się do transmisji meczu przeciwko Philadelphia Phils. Przed pierwszym rzutem widzowie zobaczyli statyczny obraz Stanów Zjednoczonych. Wskazówki zegara przesunęły się do przodu. Na ekranie pojawił się tekst: „Ameryka działa według czasu Bulova”. Była to pierwsza reklama telewizyjna. Kosztował mniej niż 9 dolarów. Zmieniła wszystko.
Przejdźmy szybko do dzisiaj.
Toniemy w nich. Reklamy Super Bowl mają teraz takie samo znaczenie kulturowe, jak występ w przerwie meczu. Trzydziestosekundowy czas transmisji kosztuje 3 miliony dolarów. Za takie pieniądze kupujesz tylko uwagę. A ponieważ uwaga jest kosztowna, firmy nie chcą ryzykować. Muszą się chronić. zastrzeżenie (zastrzeżenie) pojawia się na obrazku.
Znacie ten scenariusz.
Spójrz na dół ekranu przez kilka sekund. Oto on. Mały tekst. Często nieczytelne. Czasami spiker mówi szybciej, niż jesteś w stanie przeczytać. „Proszę pić odpowiedzialnie”. „Nie próbuj więcej”. „Skonsultuj się z lekarzem”. To nie są zalecenia. To są tarcze prawne.
Celem tych zastrzeżeń rzadko jest edukacja konsumentów. To kwestia odpowiedzialności.
Sieci wymagają ich, ponieważ nie chcą ponosić odpowiedzialności, jeśli nastolatek spróbuje tej sztuczki i złamie kość. Jeśli dziecko skacze z dachu, ponieważ reklama samochodu pokazała, jak kierowca wykonuje trzypunktowy zakręt na krawędzi klifu, trafienie zostaje przyjęte przez siatkę. Dlatego dodają ostrzeżenie. Zabezpieczają swoje zakłady.
Klienci robią to samo. Sprawy sądowe są drogie. Marketing jest tańszy niż spory sądowe. Decyzja o dodaniu zastrzeżenia jest często podejmowana przed nakręceniem filmu. Jest to uwzględnione w strategii.
Federalna Komisja Handlu (FTC) interweniuje tylko w przypadku przekroczenia pewnych granic. Interesują ich trzy rzeczy:
- Zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa widza
- Twierdzenia, których konsumenci nie mogą łatwo zweryfikować
- Subiektywne stwierdzenia lub przesady
Jeśli reklama nie mieści się w tych kategoriach, sieć zazwyczaj wymaga zastrzeżenia. Nie ma ścisłych zasad dotyczących rozmiaru czcionki. Ogólnym oczekiwaniem jest to, że tekst powinien być czytelny. W praktyce oznacza to, że powinien być widoczny dla przeciętnego widza oglądającego z kanapy.
System ten istnieje, aby dotrzymać obietnicy zawartej w reklamie, unikając jednocześnie kosztów działań prawnych. To równowaga pomiędzy sprzedażą swoich marzeń a unikaniem sporów sądowych.
Zastrzeżenie jest kotwicą. Utrzymuje zmieniający się charakter reklamy w granicach rzeczywistości. Bez tego każde stwierdzenie „tak widziane w telewizji” byłoby kwestionowane. Każdy przesadzony wyczyn byłby zaproszeniem do kontuzji.
Ale czy w ogóle je czytamy?
Prawdopodobnie nie. Patrzymy na ekran. Patrzymy na produkt. Słyszymy chwytliwą melodię. Drobny druk znika w tle. On tam jest. Jest legalny. Ignorują go.
I tego właśnie chcą reklamodawcy.
Federalna Komisja Handlu (FTC) twierdzi, że reguluje prawdę w reklamie. W teorii jest to solidna koncepcja. W praktyce definicja prawdy jest śliska. Jeśli na przykład w reklamie znajduje się informacja, że dziewięciu na dziesięciu dentystów poleca dany produkt, muszą istnieć na to dowody. Kropka.
Weźmy leki odchudzające. Czy widziałeś te filmy? Poddawane są szczegółowym kontrolom. Słyszysz lub widzisz obowiązkowe zastrzeżenie. Zwykle brzmi to mniej więcej tak: „w połączeniu z dietą i regularnymi ćwiczeniami”. FTC ma tutaj konkretną zasadę. Zastrzeżenie musi zostać przedstawione w taki sam sposób, jak samo oświadczenie. Jeśli aktor na ekranie powie: „Ta pigułka spala tłuszcz”, lektor powinien natychmiast to skorygować. Ale to niszczy iluzję. Dlatego też oświadczenia są prawie zawsze przedstawiane w formie tekstu w reklamach drukowanych lub cyfrowych. Zastrzeżenie pozostaje również w formie tekstowej. Jest to taniec wizualny, mający na celu utrzymanie iluzji.
Zastrzeżenia zniekształcają prawdę. Nie poprawiają kłamstw. Drobny druk nie może wymazać fałszywego stwierdzenia z pamięci widza. Afirmacja jest osadzona w świadomości. Drobny druk jest często zbyt mały, aby można go było odczytać. FTC przyznaje, że takie zastrzeżenia „prawdopodobnie będą niewystarczające”. Są one rzadko stosowane, chyba że istnieje ryzyko dla zdrowia lub bezpieczeństwa. Koszty ścigania każdego naruszenia są zbyt wysokie. Dlatego reklama pozostaje na ekranie.
Surowe zasady Federalnej Komisji Wyborczej
Reklama polityczna jest inna. Reguluje to Federalna Komisja Wyborcza (FEC). Zasady są bardziej rygorystyczne. Są dokładne. FEC określa, kiedy potrzebne są zastrzeżenia. Określa, co dokładnie powinno zawierać zastrzeżenie. Ona określa, jak powinien wyglądać.
Głównym celem jest przejrzystość. Kto zapłacił za tę brudną kampanię? Słyszysz to cały czas. „Opłacone przez komitet wspierający wybór Joe Smitha”. Jeżeli za reklamę płaci sama kampania kandydata, osobne „opłacone” oświadczenie nie jest wymagane. Wymagana jest jednak zgoda kandydata. Ogłoszenie musi udowadniać, że kandydat popiera przekaz.
Zatwierdzenie to można pokazać na ekranie na dwa sposoby.
- Pełny ekran kandydata stwierdzający, że „zatwierdził tę wiadomość”.
- Lekcja lektorska połączona z wizerunkiem kandydata zajmująca co najmniej 80% wysokości ekranu w pionie.
FEC kładzie szczególny nacisk na słowo „wyraźnie”. To nie jest subiektywne. Powinien istnieć rozsądny kontrast kolorów pomiędzy tłem a tekstem. Zastrzeżenie musi pozostać na ekranie przez co najmniej cztery sekundy.
Nieprzestrzeganie zasad ma wysoką cenę. FEC może nałożyć kary na kampanie. Najbardziej skuteczna kara? Zakaz stosowania w okresie wyborczym obniżonych stawek za reklamy oferowanych przez kanały telewizyjne. Prowadzenie reklamy ogólnokrajowej bez tej zniżki jest kosztowne. To szybko wyczerpuje fundusze kandydata. Kampanie podlegają zasadom. Są do tego zmuszeni.
Jak zastrzeżenia w reklamach chronią konsumentów lub wprowadzają ich w błąd
Różnica między przepisami FTC i FEC uwydatnia lukę w ochronie konsumentów. FTC opiera się na zastrzeżeniach sformułowanych po fakcie, które większość ludzi pomija. FEC opiera się na natychmiastowych i nieuniknionych ujawnieniach.
To rozróżnienie ma znaczenie. Konsumenci codziennie spotykają się z różnymi stwierdzeniami. Drobny druk to luka. Umożliwia reklamodawcom wysuwanie odważnych twierdzeń, technicznie rzecz biorąc, pozostając w zgodzie z prawem. Widz pamięta obietnicę, a nie klauzulę.
Reklama polityczna nie pozostawia jednak miejsca na dwuznaczność. Wymóg wypełnienia 80 procent ekranu lub korzystania z zatwierdzania na pełnym ekranie gwarantuje, że nie przegapisz źródła wiadomości. Zasada czterech sekund zmusza Cię do przeczytania.
System nie jest doskonały. Opierając się na drobnym druku, FTC pozwala na pozostawienie wielu wprowadzających w błąd twierdzeń bez kontroli. Ale arena polityczna nauczyła się, że widoczność jest niezbędna. Jeśli chcesz wydawać pieniądze w polityce, pokaż swoją twarz. Bierzesz na siebie odpowiedzialność.
Reklama zawsze balansuje na granicy perswazji i oszustwa. FTC monitoruje tę granicę. FEC egzekwuje tę granicę. Jeden jest elastyczny. Ten drugi jest twardy. Któremu podejściu ufasz bardziej?
