De agressieve marketing van receptgeneesmiddelen rechtstreeks aan consumenten is een bepalend kenmerk geworden van de moderne gezondheidszorg, en het geval van Ozempic – een medicijn dat oorspronkelijk bedoeld was voor de behandeling van diabetes – benadrukt zowel de aantrekkingskracht als de potentiële valkuilen ervan. Volgens MediaRadar investeerde Novo Nordisk, de fabrikant van het medicijn, in 2022 en 2023 bijna $370 miljoen in direct-to-consumer reclame. Het doel: van Ozempic een begrip maken.
De kracht van branding
De advertenties waren niet alleen informatief; ze waren emotioneel. Tamar Abrams, een onlangs gepensioneerde die worstelt met verdriet en gewichtstoename, herinnert zich de reclamespots als ‘vrolijk’. De beelden lieten gebruikers zien die met volle teugen van het leven genoten – koken, sporten en socialiseren – terwijl ze schijnbaar energie kregen van de medicatie. Deze aanpak bleek zeer effectief. Zelfs zonder diabetesdiagnose voelde Abrams zich genoodzaakt haar arts naar Ozempic te vragen nadat ze de symptomen van de televisie had herkend.
Waarom dit belangrijk is
Dit is geen geïsoleerd incident. Direct-to-consumer reclame voor geneesmiddelen op recept is slechts in twee landen legaal: de Verenigde Staten en Nieuw-Zeeland. Het resultaat? Amerikaanse consumenten worden gebombardeerd met marketing voor medicijnen die ze misschien niet nodig hebben, wat leidt tot off-label gebruik en een grotere vraag naar medicijnen als Ozempic, zelfs als het aanbod beperkt is voor patiënten met diabetes. De trend roept vragen op over de ethiek van farmaceutische marketing en de impact ervan op de toegang tot gezondheidszorg.
De opkomst van off-label recepten
De nadruk van de advertenties op gewichtsverlies zorgde voor een stijging van het aantal afwijkende recepten. Artsen, die vaak reageerden op verzoeken van patiënten, begonnen Ozempic voor te schrijven tegen obesitas, ondanks dat de primaire indicatie diabetes type 2 was. Hierdoor ontstonden tekorten voor degenen die het medicijn echt nodig hadden voor het beoogde doel. De situatie onderstreept hoe marketing de prioriteiten in de gezondheidszorg kan vertekenen en de interacties tussen patiënten en artsen kan beïnvloeden.
Een systeem onder de loep
Het debat over direct-to-consumer geneesmiddelenadvertenties is complex. Voorstanders beweren dat het patiënten in staat stelt behandelingsopties met hun artsen te bespreken. Critici beweren dat dit de kosten opdrijft, onnodig medicijngebruik bevordert en de rol van de arts als medische autoriteit ondermijnt. In het geval van Ozempic creëerde de agressieve marketing duidelijk een vraag die verder ging dan de medische noodzaak, waardoor de kwetsbaarheden werden blootgelegd van een systeem waarin winst zwaarder kan wegen dan het welzijn van de patiënt.
De Ozempic-zaak laat zien hoe direct-to-consumer-reclame de vraag naar gezondheidszorg kan manipuleren, mogelijk ten koste van degenen die de medicatie echt nodig hebben. De langetermijngevolgen van deze trend moeten nog blijken.
